Market sizing

 

 

 

Les questions de market sizing sont très classiques et répandues dans le conseil notamment au premier tour des entretiens. Le public cible pour ces exercices est principalement constitué des candidats juniors ou des candidats sénior qui se réorientent vers le conseil. Pour avoir une idée de technique classique de market sizing, vous pouvez lire cet article.

 

market sizing

 

Ces épreuves ne sont pas particulièrement compliquées car elles peuvent être traitées en suivant un processus assez calibré. Par contre, il est nécessaire de réussir ces questions “vite et bien”. Vous ne recevrez aucune offre d’un cabinet de conseil juste pour avoir réussi un market sizing, par contre ce type d’exercice fait échouer nombre de candidats qui démarrent trop lentement, sont hésitants ou trop peu entraînés. J’ai chaque année l’écho d’échecs dû à ce type de raisonnement, alors je vous propose de faire un point sur cette épreuve.

 

Le plus simple et le plus parlant est de vous illustrer un market sizing réel, l’un des premier du livre pour préparer vos premiers tours d’entretiens que je vous recommande de vous procurer pour vous préparer avec professionnalisme à ces épreuves.

 

Estimez la longueur totale, mises bout à bout des spaghettis consommées chaque mois en Europe
– Évaluons la population de l’Europe à 600 millions de personnes
– Les pâtes peuvent être considérées comme un met international, consommé dans tous
les pays d’Europe
– Supposons que 80% des européens consomment des pâtes, avec une moyenne d’un
repas par semaine
– Supposons que les spaghettis comptent pour 50% des pâtes consommées
– On aboutit donc à 80%*600*4*50% = 960 millions de plats de spaghetti par mois
– Évaluons la longueur correspondant à un plat: supposons qu’une ration typique contient une trentaine de spaghettis dont la longueur dans le commerce est de l’ordre de 30 cm, cela correspond à 9 mètres par plat, soit 9* 960 m = 8600 m de mètres soit 8.6 millions de km!

Comme vous le voyez, rien de très compliqué. Là où cela se corse, c’est pour ce que j’appelle les Market Sizing avancés. Dans ces cas-là, il sera nécessaire de faire des hypothèses plus compliquées pour pouvoir avancer, il ne s’agira pas seulement d’appliquer un framework comme dans la question précédente.

 

Voici une illustration de market sizing avancé, là encore extraite de mon ouvrage sur le sujet, qui comprend une sélection de market sizing intégralement corrigés.

 

Un constructeur de PC demande si le lancement d'un produit de luxe pourrait faire sens
– Sans plus de précisions, le marché des PC étant global, on considèrera que l’étude est ici internationale: il s’agit donc dans un premier temps d’évaluer le marché puis l’attractivité de ce dernier en anticipant les profits réalisables
– Quant à la définition du mot “luxe” c’est ici un réèl produit d’exception, dont le prix sera sans commune mesure avec les PC standards hauts de gamme
– Cette information est cruciale pour déterminer le segment de population cible
– A priori on va viser le marché des personnes très aisées, précisons ce point
– Un PC haut de gamme standard coûte environ 2 k€
– Considérons qu’un PC de luxe coûte 20 k€
– Un acheteur de PC haut de gamme gagne disons en moyenne 50 k€ par an
– On s’intéresse donc aux personnes qui gagnent disons un minimum de 500 k €
par an
– Combien de personnes gagnent plus de 500 k€ par an dans le monde? Distinguons le cas des pays de l’OCDE vs. les autres pays
– Dans l’OCDE, on peut faire une approche top down: on considère donc une vingtaine de pays d’environ 50 millions d’habitants en moyenne chacun soit 1 mds de personnes: considérons que 0.01% de la population gagne plus de 500 k€ par an, cela fait donc 100 k personnes
– Dans les 200 autres pays, prenons une approche bottom-up, considérons qu’en moyenne 100 personnes gagnent plus de 500 k€ par an soit environ 10 k personnes
– Supposons que les PC de luxe attirent 0.1% de cette population: cela génèrerait un chiffre d’affaire de 0.1%*110 k*20k€ = 2.2 M€
– La marge sur des produits de luxe est généralement élevée, prenons ici 50% – si on nous challenge la dessus on listera les coûts notamment de matériaux et de marketing pour reconstituer une base de discussion – ainsi l’activité génèrerait plus d’un million d’€ de profit annuel pour une centaine de ventes.
Remarque: ce créneau a été pris par d’anciens du BCG :)

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